Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde Organik Gıda Satın Alma Niyetinin Öncülleri Olarak Hedonik ve Faydacı Tüketici Tutumları
Author:
Abstract
Bu çalışmanın amacı tüketicilerin organik gıda satın alma niyetlerini etkileyen faktörleri incelemektir. Çalışma Planlı Davranış Teorisi üzerine inşa edilmiştir. Ayrıca, organik gıda alımına yönelik tutumun belirleyicileri olarak, hedonik ve faydacı tüketici tutumları dâhil edilerek Planlı Davranış Teorisi modeli genişletilmiştir. Çalışmada kullanılan veriler yapılandırılmış bir anket aracılığıyla Şanlıurfa’da yaşayan 464 tüketicinin katılımı ile elde edilmiştir. Çalışmada önerilerin hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar literatürde var olan birçok çalışma ile paralellik göstererek organik gıda satın alma niyetini açıklamada Planlı Davranış Teorisi’ni doğrulamıştır. Buna göre tüketicilerin organik gıda satın alma niyeti, organik gıda alımına yönelik tutum, subjektif norm, algılanan davranışsal kontrol ve algılanan zorluk tarafından belirlenir. Analiz sonuçları algılanan davranışsal kontrolün organik gıda satın alma niyetini açıklamada en güçlü etkiye sahip değişken olduğunu göstermektedir. Ayrıca sonuçlar organik gıdaya olan hedonik ve faydacı tüketici tutumlarının organik gıda alımına yönelik tutum üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Yapılan aracılık analizi neticesinde organik gıdaya olan hedonik ve faydacı tüketici tutumlarının organik gıda alımına yönelik tutum aracılığıyla organik gıda satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak faydacı tutum hem organik gıda alımına yönelik tutum hem de satın alma niyeti üzerinde hedonik tutumdan daha güçlü bir etkiye sahiptir.
Keywords
Abstract
The aim of this study is to examine the factors that influence the consumers' intentions to purchase organic food. The study is built on the Theory of Planned Behavior. In addition, the Theory of Planned Behavior model has been extended by including hedonic and utilitarian consumer attitudes as determinants of attitude towards organic food purchase. The data used in the study were obtained through a structured questionnaire with the participation of 464 consumers living in Şanlıurfa. Structural equation modelling was used to test the hypotheses in the study. The results obtained, in parallel with many studies in the literature, confirmed the Theory of Planned Behavior in explaining the organic food purchase intention. Accordingly, consumers' intention to purchase organic food is determined by their attitude towards organic food purchase, subjective norm, perceived behavioral control, and perceived difficulty. The results of the analysis indicate that perceived behavioral control is the variable with the strongest effect in explaining organic food purchase intention. In addition, the results indicate that hedonic and utilitarian consumer attitudes towards organic food have a significant effect on the attitude towards organic food purchase. As a result of the mediation analysis, it was concluded that hedonic and utilitarian consumer attitudes towards organic food positively affect the organic food purchase intention through the attitude towards organic food purchase. Finally, the utilitarian attitude has a stronger effect than the hedonic attitude on both the attitude towards organic food purchase and purchase intention.