Author:
Abstract
21. yüzyılın zorlu pazar ortamlarında rekabette öne çıkma çabasında olan markalar, kurumlar ya da kısaca reklamverenler, farklılaşma adına birçok yol ve yönteme başvurmaktadır. Bu yöntemlerden biri de reklamverenin tüketicisiyle iletişim kurma imkânı bulduğu reklamlardır. Reklamlar aracılığıyla hedef kitlesinin aklına ve kalbine girmeyi başaran markalar, reklam kampanyaları için ayırdıkları bütçenin karşılığını almakta olup rakiplerinin önüne geçmektedir. Diğer bir ifade ile söz konusu markalar, pazarlama ve reklam hedeflerine ulaşmaktadır. Pazar ortamlarının karmaşık yapısı göz önüne alındığında, rekabette yerel markalarla yarışan ve çoğu zaman galip gelen küresel markaların farklı tüketicilerin (coğrafi, kültürel vb. yönden) aklına ve kalbine nasıl girdiklerini ortaya koymak önemlidir. Bu çalışmanın problemi farklı coğrafi, kültürel vb. özelliklere sahip hedef kitleleri etkilemede başarıya ulaşmış küresel markaların, tüketicilerine bilişsel ve duygusal açıdan ne söylediğidir. Bu kapsamda çalışmanın amacı küresel markaların tüketiciye nasıl seslendiğini ortaya koymak bunu yaparken de reklamların dilini çözümlemektir. Diğer bir deyişle reklamda ne söyledikleri ve bunu nasıl söylediklerini ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşmak için Türkiye pazarında faaliyet gösteren küresel markalardan Effie Reklam Etkinliği Yarışması’nda Altın Effie ödülü alan markaların reklamları içerik analizi tekniği ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları kampanyaları analiz edilen markaların reklamlarında mizah çekiciliğini yoğun kullandığını göstermektedir. Ayrıca küresel reklam stratejilerinden adaptasyon stratejisine uygun bir reklam dili kullanıldığı görülmüştür.
Keywords
Abstract
Brands, organizations or in short advertisers, trying to stand out from the competition in challenging market environments of the 21st century are applying many ways and methods for differentiation. One of these methods is the advertisements where the advertiser has the opportunity to communicate with consumer. Brands that manage to get into the mind and heart of their target audience through advertisements get the value of their budget for advertising campaigns and outperform their competitors. In other words, these brands achieve their marketing and advertising objectives. Given the complex structure of of market environments, it is important to reveal how global brands, that compete with local brands in competition and often winning, get into the mind and heart of different consumers (geographically, culturally, etc.). The problem of this study is what global brands, which have succeeded in influencing target groups with different characteristics such as geographical and cultural, tell their consumers in terms of cognitive and emotional aspects. In this context, the purpose of the study is to reveal how global brands are addressing to the consumer while doing so to analyze the language of the ads. In other words, it is to reveal what and how they say in the advertisement. In order to achieve this purpose, the ads of the brands that received the Golden Effie Award in the Effie Advertising Event Competition from global brands operating in Turkey market was analysed by content analysis technique. Research results show that brands whose campaigns are analysed use the appeal of humour heavily in their ads. It has also been seen that an ad language suitable to adaptation strategy from global advertising strategies is used.