Otel İşletmelerinde Psikografik Pazar Bölümlendirme Faaliyetlerinin Sonuçlarına Yönelik Bir İnceleme
Author:
Abstract
Bu çalışmanın amacı; otel işletmelerinin pazar bölümlendirme faaliyetlerinden psikografik pazar bölümlendirme uygulamalarının analiz edilmesidir. Çalışmada yürütülmüş olan nitel araştırma kapsamında araştırmanın stratejisi olarak vaka çalışması yöntemi kullanılmış olup, İstanbul’da faaliyet gösteren 41 tane beş yıldızlı otel işletmesi araştırmanın vakaları olarak belirlenmiştir. Araştırmanın vakalarını oluşturan 41 otelin pazarlama departmanı yöneticileri ile yarı yapılandırılmış mülakatlar yüz yüze görüşülerek gerçekleştirilmiştir. Bilgisayar destekli nitel veri analizi programı MAXQDA Analytics Pro v.18.2 ile tüm kodlama işlemleri gerçekleştirilmiş, ilişki haritaları ve kod istatistikleri çıkartılmış ve içerik analizleri yapılmıştır. Sonuçlar; araştırmanın vakalarını oluşturan otel işletmelerinin –biri hariç olmak üzere– tamamının, psikografik pazar bölümlendirme uygulamalarının doluluk oranlarına, satışlara, müşteri memnuniyetine ve müşteri sadakatine olumlu etki ettiğini göstermiştir.
Keywords
Abstract
The purpose of the study is; to analyse psychographic marketing segmentation implementations within the marketing segmentation activities of hotel businesses. Case study method was used as a research strategy within the qualitative research conducted on the study and 41 five-star hotel businesses operate at Istanbul were determined as cases of the research. Semi-structured interviews conducted via face to face meetings with 41 marketing department managers of the hotels that are the cases of the study. All coding steps were followed, relationship maps and code statistics were created and content analyses were performed via a computer-aided data analysis program for qualitative and mixed methods, MAXQDA Analytics Pro v.18.2. Results show that psychographic market segmentation implementations have a positive effect on occupancy rates, sales, customer satisfaction and customer loyalty for all –except one– of the hotel businesses that are the research cases.