Author:
Abstract
Küreselleşmeyle başlayan tüketim çılgınlığı, liberal ekonominin sürekliliği için en temel olgudur. Tüketim sadece tüketilen nesneler ile sağlanmamaktadır; duygular, hazlar, inançlar, değerler, normlar, ideolojiler de tüketim nesneleri üzerinden tüketilmektedir. Günümüzde tüketilen nesne, işlevsel rolünden çok taşıdığı değerler üzerinden tüketilmektedir. Kısaca tüketim nesnesi hem işlevsel olarak tüketicilerin beklentilerini karşılamak hem de hedef kitlesiyle bağ kurarak onların duygularına, hazlarına, fikirlerine, inançlarına, değerlerine, ideolojilerine hitap etmek zorundadır. Bunu oluşturmak için de tüketim nesnesinin bir kişiliğe bürünmesi gerekmektedir. Böylece sahip olduğu kişilik ile hedef kitlesiyle iletişime geçerek onların tüketimde karar verme süreçlerini yönlendirir. Tüketim nesnelerinde kişiliğin oluşturulmasında en etkili yol reklam çalışmalarıdır. Reklamlarla tüketim nesnesine kazandırılan kişilik ile tüketiciye mesaj gönderilir ve bu mesajlar tüketiciyle bağ kurulmasını sağlar. Böylece tüketici tarafından tercih edilirliği kolaylaşır. Tüketim nesnelerinde hedef kitleyle oluşturulan bağda kullanılan stratejilerle, nesnelere yüklenen değerler üzerinden tüketicilerin ihtiyaç beklentileri giderilir. Bu çerçevede reklamlar kişilik oluşumunda etkili olmakla beraber, tüketiciye sunduğu değerlerle de yeni kişisel formların, duyguların, benlik algısının, düşüncelerin, anlayışların oluşmasına sebep olur. Bu bağlamlarda bu çalışmada reklamlar yoluyla tüketici bireyler üzerinde oluşturulan değer kalıplarının toplumsal ve bireysel sonuçlarına odaklanılmaktadır. Değer kalıpları bireylerin kişilik inşasında önemli yere sahiptir. Bu bağlamda reklamların bireylerin kişiliği üzerinde oluşturduğu değerlerin olumsuz etkileri ele alınmakta, toplumsal siyasal bağlamı incelenmektedir.
Keywords
Abstract
Consumption madness, which begins with globalization, is the most basic factor for the continuity of the liberal economy. Consumption is not only provided by consumed objects; emotions, pleasures, beliefs, values, norms, ideologies are consumed through consumption objects. Today, the consumed object is consumed over the values it carries rather than its functional role. In short, the consumption object has to appeal to their emotions, pleasures, ideas, beliefs, values, ideologies, both functionally meeting the expectations of the consumers and linking them with the target mass. In order to create this, the consumption object needs to take on a personality. Thus, they communicate with the personality and target mass that they have and direct their decision-making processes in consumption. Advertising is the most effective way to create personality in consumer objects. A message is sent to the consumer with the ads and the consumer who earned it with the ads, and these messages provide the connection with the consumer. This makes it easier for consumers to choose. Strategies used in the context of the consumption objects and the expectations of the consumers are solved through the values uploaded to the objects. In this frame, advertisements are influential in the formation of personality, but also create new personal forms, emotions, self-awareness, thoughts, and understandings with the values offered to consumers. In this context, this study focuses on the social and individual outcomes of the values created on the consumer through advertising. The value molds have an important place in the personality of individuals. In this context, the negative effects of the values that the advertisements create on the personality of the individuals are examined and the social political context is examined.