Yapay Zekâ Destekli Kişiselleştirilmiş Reklamların Türkiye’de Tüketici Güvenine Etkisi: Yapısal Eşitlik Modellemesi Yaklaşımı
Author :
Abstract
Günümüz dijital ekonomisinde reklamcılık, kitleye yönelik geleneksel yaklaşımdan, büyük ölçüde yapay zekâ (YZ) teknolojilerinin gelişimi sayesinde, kişiselleştirilmiş etkileşim modeline evrilmiştir. Çevrim içi tüketici davranışlarının giderek daha fazla veri temelli hâle gelmesiyle birlikte, YZ destekli kişiselleştirilmiş reklamlar dijital etkileşimde baskın bir araç konumuna gelmiştir. Kullanıcı davranış ve tercihlerini gerçek zamanlı analiz edebilen bu sistemler, özellikle dijital ticaretin ve mobil kullanımın hızla arttığı Türkiye gibi ülkelerde pazarlama ekosisteminin temel unsurlarından biri hâline gelmiştir. Bu çalışma, YZ destekli kişiselleştirilmiş reklamların tüketici güvenine etkisini, yapısal eşitlik modellemesi (YEM) yaklaşımı ile incelemektedir. Uyarıcı–Organizma–Tepki (SOR) kuramsal çerçevesinden yararlanılarak, YZ tabanlı kişiselleştirme; algılanan uygunluk, mesaj doğruluğu ve etkileşim deneyimi boyutlarını içeren çok boyutlu bir yapı olarak ele alınmıştır. Reklama duyulan güven, yanıt değişkeni olarak modellenmiş; algılanan faydacı ve hazcı değer ise aracı mekanizmalar olarak değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında, çevrim içi anket yöntemiyle Türk e-ticaret kullanıcılarından 428 geçerli yanıt toplanmıştır. Bulgular, doğru ve ilgili algılanan kişiselleştirilmiş reklamların hem işlevsel hem de duygusal değeri önemli ölçüde artırdığını göstermektedir. Bu değerler de tüketici güvenini olumlu yönde etkilemektedir. Ayrıca, duygusal (hazcı) değer boyutunun güven üzerinde, işlevsel (faydacı) değere kıyasla daha güçlü bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Model, YZ aracılı reklam ortamlarında güven dinamiklerini açıklamada SOR paradigmasının geçerliliğini de doğrulamaktadır. Araştırma, gelişmekte olan ekonomilerde dijital pazarlama literatürüne özgün bir ampirik katkı sunmakta ve Türkiye’de faaliyet gösteren reklamcılar için uygulanabilir öneriler sağlamaktadır. Bulgular, YZ kişiselleştirme teknolojilerinin hem doğruluk hem de kullanıcı memnuniyeti açısından optimize edilmesinin, sanal pazarlarda sürdürülebilir ve güven temelli tüketici ilişkileri inşa etmek için kritik öneme sahip olduğunu ortaya koymaktadır.
Keywords
Abstract
In the contemporary digital economy, advertising has evolved from mass targeting to personalized interaction, largely driven by the advancements in artificial intelligence (AI). As online consumer behavior becomes increasingly data-driven, AI-powered personalized advertisements have emerged as a dominant tool for digital engagement. These systems, capable of analyzing user behavior and preferences in real-time, are now a core component of marketing ecosystems in countries like Türkiye, where digital commerce and mobile usage are growing rapidly. This study investigates the impact of AI-powered personalized advertising on consumer trust by utilizing a structural equation modeling (SEM) approach. Drawing on the Stimulus–Organism–Response (SOR) theoretical framework, the research conceptualizes AI-based personalization as a multi-dimensional construct consisting of perceived relevance, message accuracy, and interactive experience. Trust in advertising is positioned as the response variable, with perceived utilitarian and hedonic value acting as mediating mechanisms. A total of 428 valid responses were collected via an online survey conducted among Turkish e-commerce users. The findings demonstrate that personalized advertising, when perceived as accurate and relevant, significantly enhances both the functional and emotional value perceived by users. These perceived values, in turn, positively influence consumer trust. Moreover, the emotional (hedonic) dimension of value was found to be a more influential driver of trust compared to its functional (utilitarian) counterpart. The model also confirms the robustness of the SOR paradigm in explaining trust dynamics within AI-mediated advertising environments. This research offers a novel empirical contribution to the literature on digital marketing in emerging economies and provides actionable insights for advertisers operating in Türkiye. It suggests that optimizing AI personalization technologies for both accuracy and user enjoyment is essential for building sustainable, trust-based consumer relationships in virtual marketplaces.
