Author :
Abstract
Piyasanın en tepesinde bulunan lüks ürünler insanlık tarihi kadar eskidir ve lüks ürün sektörü yıllardır güçlü bir şekilde büyümektedir. Lüksün bazı sembolik anlamları olduğu için ekonomik, sosyal ve teknolojik değişim ve dönüşümler lüks tüketim motivasyonlarını etkiliyor olabilir. Söz konusu değişiklikler özellikle farklı kuşaklar arasında gözlemlenebilir. Bu çalışmanın amacı Y kuşağı ve Z kuşağının lüks tüketim motivasyonlarını ortaya çıkarmak ve aynı zamanda bu iki kuşağın lüks ürünlere karşı tutumları arasındaki farkları bulmaktır. Online anket yoluyla 150 Y kuşağı ve 150 Z kuşağı tüketiciden toplanan veriler bağımsız örnek t-testi ve içerik analizi yoluyla analize tabi tutulmuştur. Sonuçlar, Z kuşağının lüks tüketim için daha yüksek statü ve benzersizlik motivasyonuna, Y kuşağının ise daha yüksek hazcı motivasyona sahip olduğunu; her iki kuşak için de benzersizlik arayışının lüks tüketim için en belirleyici motivasyon olduğunu ortaya koymuştur. Z kuşağı Y kuşağı ile karşılaştırıldığında lüks hayatı daha çok istemekte, lüks hayatın daha fazla haz vereceğine inanmakta, medya tarafından lanse edilen lüks hayatlardan daha fazla etkilenmektedir. Çalışma sonunda, bulguların uygulamada ve pazarlama araştırması alanındaki katkıları tartışılmıştır.
Keywords
Abstract
Luxury goods which are at the highest end of the market have been the needs of people as long as mankind and the luxury goods sector has been robustly experienced growth for many years. Since luxury has some symbolic meanings; economic, social, and technological changes and transformations may influence motivations for luxury consumption. These changes may be observed especially among different generations. This research aims to find out the motivations for luxury consumption of Gen Y and Gen Z as well as differences between their attitudes towards luxury goods. Data which was gathered from 150 Gen Y and 150 Gen Z consumers via an online questionnaire was analyzed through independent sample t-test and content analysis. The results show that Gen Zers have higher status and uniqueness seeking motivations while Gen Yers have higher hedonism-seeking motivations and also uniqueness was found to be the most important motivation for both. Gen Z seems to be eager to have a luxurious life and they think it gives more pleasure compared with Gen Y. Gen Z is also affected by the luxury lives broadcasted by media more than Gen Y. Theoretical and practical implications of findings are discussed.
