INSTAGRAM’DA ALGILANAN SÜRÜ DAVRANIŞININ, MARKAYA OLAN DAVRANIŞSAL BAĞLILIĞIN VE BEĞENİYİ İFADE ETMEYE YÖNELİK TUTUMUN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Author :
Abstract
Bu araştırmada Instagram’da algılanan sürü davranışının, markaya olan davranışsal bağlılığın ve beğeniyi ifade etmeye yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Bu kapsamda, kolayda örnekleme yöntemiyle Instagram’da bir markayı takip eden ve Instagram aracılığıyla alışveriş gerçekleştiren 612 Instagram kullanıcısına ulaşılmıştır. Araştırmada; frekans analizi, tanımlayıcı istatistikler, normallik testi, açımlayıcı (keşfedici) faktör analizi, güvenilirlik analizi, anova analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Verilerin normal dağıldığı, ölçeklerin güvenilir ve geçerli olduğu tespit edilmiştir. Analiz sonucunda; algılanan sürü davranışı, markaya olan davranışsal bağlılık ve beğeniyi ifade etmeye yönelik tutumun satın alma niyetindeki değişimin %44,8’ini pozitif yönlü etkilediği tespit edilmiştir. Aynı zamanda algılanan sürü davranışı ve markaya olan davranışsal bağlılığın, beğeniyi ifade etmeye yönelik tutum üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu ortaya konmuştur.
Keywords
Abstract
In this study, the effect of perceived herd behavior, behavioral commitment to the brand, and attitude to express liking on Instagram was tried to be examined. In this context, 612 Instagram users were reached with the easy sampling method, following a brand on Instagram and making purchases via Instagram. In the research; frequency analysis, descriptive statistics, normality test, exploratory factor analysis, reliability analysis, anova analysis and regression analysis were performed. It was determined that the data were distributed normally and the scales were reliable and valid. As a result of the analysis; It was determined that perceived herd behavior, behavioral loyalty to the brand, and attitude to express liking positively affected 44.8% of the change in purchase intention. At the same time, it was revealed that perceived herd behavior and behavioral loyalty to the brand had a significant and positive effect on the attitude towards expressing liking.
