Author :
Abstract
Yoğun rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler, reklamlar aracılığı ile tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır. Reklamlarda verilen hedonistik mesajlarla yaratılmaya çalışılan ihtiyaç hissinin giderilebilmesi için ürünün satın alınması amacına hizmet eden reklamlar, birtakım etik sorunları da beraberinde getirmektedir. Bu etik sorunlardan yola çıkılarak literatür taraması yapılan araştırmanın temel amacı, tüketici davranış modellerinden hedonistik, faydacı ve etik tüketici davranışlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde etiğin aracı rolünü incelemektir. Veri toplama aracı olarak, bir kişisel bilgi formu ile “Hedonistik Tüketim Ölçeği”, “Faydacı Tüketim Ölçeği”, “Etik Tüketim Ölçeği” ve “Satın Alma Niyeti Ölçeği” olmak üzere dört ölçme aracı kullanılmıştır. Ayrıca çalışmaya katılanların hedonistik, faydacı ve etik tüketici davranış düzeyleri ile satın alma niyetlerine ilişkin algılarınında çeşitli değişkenler açısından karşılaştırmalarına yer verilmiştir. Araştırma’da İstanbul’da ikamet eden 18-64 yaş grubunda 534 kişiye “Kartopu Örneklem Yöntemi” ile ulaşılarak elektronik anket uygulanmış ve elde edilen veriler yorumlanmıştır. Sonuç olarak, hedonistik tüketici davranışı ile faydacı tüketici davranışı arasında anlamlı bir ilişki olduğu, hedonistik tüketici ve faydacı tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu, bireylerin etik tüketim davranışlarının satın alma niyetini etkilediği, hedonistik tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde etik tüketici davranışının aracı rol oynamadığı ve faydacı tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde etik tüketici davranışının aracı rol oynadığı bulunmuştur.
Keywords
Abstract
Businesses that want to succeed in a highly competitive environment are trying to influence consumers' purchasing behaviour through advertisements. Ads that serve to satisfy the feeling of need created with hedonic messages purchase a product in order to eliminate bring some ethical problems. The ultimate aim of this study is to investigate the moderating role of ethics on the effect of hedonic, utilitarian and ethical consumer behaviour models on purchasing intention. As the tools of data collection, four measuring instruments: "Hedonic Consumption Scale", "Utility Consumption Scale", "Ethical Consumption Scale" and "Purchase Intention Scale" were used with a personal information form. In addition, the perceptions of the participants on the hedonic, utilitarian and ethical consumer behaviours and purchasing intentions of the participants were compared in terms of various variables. In this study, 534 participants from Istanbul aged 18-64 were selected using "Snowball Sampling Method". The data collected via an electronic questionnaire was analysed. As a result, it was found that there is a significant relationship between hedonic consumer behaviour and utilitarian consumer behaviour; hedonic consumer and utilitarian consumer behaviour has a significant effect on the purchasing intention; the ethical consumption behaviour of the individual influences the purchasing intention; the ethical consumer behaviour does not have a moderating role on purchasing intention of hedonistic consumer behaviour and the ethical consumer behaviour acts as a moderator on purchasing intention of utilitarian consumer behaviour.
Keywords
- Akyol, A. Ç. (2011). Reklam Mesajlarında Bilgilendirici İçerik: Dergi Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi.
- Akyol, A. Ç. (2011). Reklam Mesajlarında Bilgilendirici İçerik: Dergi Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi. Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing, 79(2), s. 77- 95.
- Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994, Mart 1). Work and/or Fun: Measuring Hedonic andUtilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, Volume 20, Issue 4, 1 March 1994, 20(4), s. 644-656.
- Baron, R., & Kenny, D. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction In Social PsychologicalResearch: Conseptual, Strategic and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psycology, 51(6), s. 1173-1182.
- Batı, U. (2016). Reklamın Dili (4.Baskı b.). İstanbul: Alfa.
- Bussiere, D. (2011). The Day of Week Effect in Consumer Behavior: Analyzing Utilitarian and HedonisticConsumer Modes . Journal of Promotion Management , 17(4).
- Carpenter, J. M., Moore, M., & Fairhurst, A. E. (2005). Consumer shopping value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(1), s. 43-53.
- Delton, Y. (2006). A Comparison Of The Effectiveness Of Hedonistic And Virtue Ethics Messages In Advertisements. Doktora Tezi, Brigham Young University , Department Of Psychology.
- Dodge, R., Kerch, K., & Fullerton, S. (1996). Consumer Ethics: An Assesments Of Indivudial Behaviour In The Market Place . Journal Of Business Ethics, 15(805-814).
- Frigan, Z. H. (2007). Hedonic Orientation : An Individual Difference Variable. Doktora Tezi, Concordia University, The John Molson School Of Business, Canada.
- Gürbüz, A. (2013). Günümüz batılı politik yaklaşımlara etkisi bağlamında İngiliz Yararcılığı/Utilitiarnism. Leges Kamu Hukuku Dergisi, 1(1).
- Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concept, Methods and Proposition. Journal of Marketing, 46(3), s. 92-101.
- Karataş, E. (2011). Hedonic Consumption: Confirmation af the Scale and Analyzing the Effects ofDemographic factors and An Application in Izmır by Using Lisrel. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi , Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
- Kemp, E., Bui, M., Chapa, S.,. (2012). The Role of Advertising in Consumer Emotion. International Journal of Marketing, 31(2), s. 339-353.
- Lam, D. "Culturel Influence on Proneness to Brand Loyalty ," Journal of International Consumer Marketing. 19, 3: 7-21, 2007.
- Leech, N. L., Barrett, K., & Morgan, G. (2005). SPSS for Intermediate Statistics: Use and Interpretation (2nd edition b.). London: Lawrance Erlbaum Associates Publishers.
- Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinquishing Coupon Proneness From ValueConsciousness- An Acquisition- Transaction Utility-Theory Perspective. Journal of Marketing, 54(3), s. 54- 67.
- Moon, M. A., & Others. (2017). Consumer's Perceptions of Website's Utilitarian and Hedonic Attributes andOnline Purchase Intentions: A Cognitive-Affective Attitude Approach. Spanish Journal of Marketing , 21, s. 73-88.
- O'leary, B. (2001). The Power Struglee Between Accountants And Marketers And Its Consequences For Business Ethics In The U.K Business Ethics. European Review , 10(2), 140-144.
- Özsungur, F. (2017). Bilişsel Yönü İle Tüketici Satınalma Karar Süreci Ve Global Sınıflar Teorisi. Uluslararası İşletme, Ekonomi ve Politika Dergisi, 1(2), 120.
- Punch, K. F. (1998). Introduction to Social Research: Quantative and Qualitative Approaches. London: sage.Riley, L., & Kohlbacher, F. (2016). Ethically Minded Consumer Behavior: Scale Review, Development, and Validation. Journal of Business Research, 69(8).
- Smith, C. N., & Quelch, J. A. (1993). Ethics In Marketing (Homewood b.). Boston : Irwin.
- Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A Methodology For Profiling Consumers' Decision-Making Styles. The Journal Of Consumer Affairs, 20(2), s. 267-279.
- Sudbury, R. L., & Kohlbacher, F. (2015). Ethically Minded Consumer Behaviour: Scale Review, Development and Validation. Journal of Business Research, 69, s. 2697-2710.
- Szimigin, I., & Carrigan, M. (2006). Exploring the Dimensions of Ethical Consumption. European Advances in Consume Research(7).
- Veenhoven, S. (2003). Hedonism and Happiness. Journal of Happiness Studies, 4(4), s. 437-457.
- Vitell, S., Lumpkin, A., & Rawwas, R. (1991, May). Consumer Ethics An Investigation Of The Ethical Beliefs On Elderly Consumers. Journal Of Business Ethics.
- Yaman, F. (2009). Reklamcılık Sektöründe Reklam Etiği Algılamasının Değerlendirilmesi. Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi.
- http://www.afhayes.com/introduction-tomediation-moderation-and-conditional-process-analysis.html (21.Mart 2018).
- http://plato.stanford.edu/entries/hedonism. ( 2.Haziran 2018)http://www.felsefe.gen.tr/felsefe_akimlari. ( 2 Haziran 2018)
