PAZARLAMA GİDERLERİNİN FİRMA KARLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİST TURİZM SEKTÖRÜ ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA
Author :
Abstract
Bu çalışmanın amacı “Pazarlama Giderlerinin” firma karlılığı üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmada Borsa İstanbul’da (BİST) turizm sektöründe hisse senetleri işlem gören 10 firmanın 2012-2015 yıllarına ait verilerinden faydalanılmıştır. Araştırmada bağımsız değişken olarak pazarlama giderleri göstergeleri (net satışların içerisindeki pazarlama giderleri oranı PGS ve faaliyet ve satış maliyetlerin içerisindeki pazarlama giderleri oranı PGM) kullanılmıştır. Borç oranı (BO) ve firma büyüklüğü (FB) kontrol değişkenleri olarak analize dahil edilmiştir. Bağımlı değişken olarak (faaliyet karlılığı ROA, özkaynak karlılığı ROE, faaliyet nakit akışı oranı FNA) kullanılmıştır. Ampirik analiz sonuçlarına göre, pazarlama giderleri ile karlılık arasında istatiksel anlamlı olmayan bir ilişki gösterilmiştir. Başka bir ifadeyle Pazarlama giderleri firmanın karlılığını etkilememektedir. Dolayısıyla firmaların pazarlama giderleri karlılık yükselmesine katkıda bulunmamaktadır.
Keywords
Abstract
The purpose of this study is to investigate the influence of “Marketing Expenses” on firm profitability. The study uses data belonging to 10 firms, which are traded in Borsa Istanbul (BIST) in the period of 2012-2015. Marketing expenditure indicators (the ratio of marketing expenses within net sales and the ratio of marketing expenses within operating and sales costs) were used as independent variables in the study. Debt ratio (BO) and firm size (FB) are included in the analysis as control variables. Dependent variable (operating profitability ROA, return on equity ROE, operating cash flow ratio FNA) was used. According to empirical analysis results, there is a statistically insignificant relationship between marketing costs and profitability. In other words Marketing costs do not affect the profitability of the company. Therefore, marketing expenses of firms do not contribute to increase profitability.
Keywords
- Abbott, A.J., Lawler, K.A. ve Ling, M.C.H. (1997). Advertising Investments in The UK Brewing Industry:
- Abbott, A.J., Lawler, K.A. ve Ling, M.C.H. (1997). Advertising Investments in The UK Brewing Industry: An Empirical Analysis. Economic Issues, 2: 55–66.
- Abdel-Khalik, A. R. (1975). Advertising Effectiveness and Accounting Policies. The Accounting Review, 50: 657-670.
- Al-Nimer, M., Qasem, M. F., AlAdham, M. ve Yousef, A. A. (2015). The Impact of Marketing Strategy on Profitability in Medical Jordanian Corporations. International Business Research, Vol. 8, No. 11, 61-67.
- Altunöz, Ö. (2006). Turizm İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: İstanbul’daki A Grubu SeyahatAcentelerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi.
- Baltagi, B. H. ve Levin, D. (1986). Estimating Dynamic Demand For Cigarettes Using Panel Data: TheEffects Of Bootlegging, Taxation And Advertising Reconsidered. The Review of Economics and Statistics, 68: 148-155.
- Chiliya, N., Herbst, G. ve Roberts-Lombard, M. (2009). The impact of marketing strategies on profitabilityof small grocery shops in South African townships, African Journal of Business Management, Vol.3 (3), 70-Chouliaras, V., Gazepis, A. ve Kargidis, T. (2015). Marketing's contribution to The Profitability of Greek Enterprises during the economic crisis, Procedia Economics and Finance, 19: 217-225.
- Ciawi, A. ve Hatane, S. E. (2015). The Effect of Marketing Activity to Return on Assets and Company'sMarket to Book Value in the sector of Non-Bank Financial Industry. Business Accounting Review, Vol. 3, No. 1, 156-167.
- Çıtak, . (2015). Pazarlama Yatırımlarının Finansal Performans Üzerindeki Etkisi ve Borsa İstanbul KOBİSanayi Endeksi Firmalarının Etkinliklerinin Değerlendirilmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 45, 49-68.
- Çifci, S., Doğanay, M. ve Gülşen, A. Z. (2010). Pazarlama Giderlerinin İşletme Karlılıkları Üzerindeki Etkisi. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, Cilt: 47, Sayı: 544, 95-102.
- Çiftçi, C. (2014). Türkiye İmalat Sanayiinde Ölçek Bazında Kârlılık ve Temel Giderler İlişkisi 1998-2009 Dönemi. Sosyoekonomi / 2014-2 / 140211.
- Daboub, A. J., Rasheed, A. M. S., Priem, R. L. ve Gray, D. A. (1995). Top Management Team Characteristics and Corporate llegal Activity. Acad. Manage. Rev. 20(1): 138-170.
- Dharma, J. K. ve Husain, S. (2015). Marketing Expenses & Profitability: Evidence from Telecom Sector in Kingdom of Saudi Arabia. European Journal of Business and Management, Vol 7, No 35, 66-70.
- Doğan, M. ve Mecek, G. (2015). Pazarlama Harcamalarının Firma Değeri Üzerindeki Etkisi Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 7/2, 180-194.
- Duffy, M. (1999). The İnfluence of Advertising on The Pattern of Food Consumption in the UK. International Journal of Advertising, 18, 131–168.
- Geyikçi, U. B. ve Mucan, B. (2016). Reklam Harcamalarının Finansal Duruma Olan Etkisinin Panel Veri Analizi Yöntemiyle Ölçülü. Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 50, 68-85.
- Graham, R. C. ve Frankenberger, K. D. (2000). The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values. J BUSN RES, 50, 149–155.
- Güven, G. N. (2010). Konaklama İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Uygulamaları: Kapadokya ve Antalya Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi.
- Hacioğlu, G. (2012). Pazarlama Performans Ölçütleri: Bir Literatür Taraması. Yönetim ve Ekonomi, Cilt: 19, Sayı: 1, 59-75.
- Hacıhasanoğlu, T., Kurtoğlu, R. ve Temiz, S. (2017). İmalat ve Hizmet Sektörlerinde Pazarlama GiderlerininSatış Gelirleri Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi. International Journal of Academic Value Studies (Javstudies), Vol:3, Issue:15, 432-443.
- Hamilton, J. L. (1972). The Demand for Cigarettes: Advertising, the Health Scare and the Cigarette Advertising Ban. Journal Review of Economics & Statistics, vol. 54, 401-411
- Hula, D.G. (1988). Advertising, New Product Profit Expectations, And Firm’s R&D İnvestment Decisions. Applied Economics, 20, 125–142.
- Hüseyni, İ., Sakur, R. ve Doru, Ö. (2017). Reklam ve Tanıtım ile Yurtdışı Satışlar Arasındaki İlişki: BİST’teİşlem Gören Gıda Firmaları Üzerinde Uygulama. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 26.
- Joshi A. ve Hanssens D. M. (2010). The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value. Journal of Marketing, Vol. 74, No. 1, 20-33.
- Narver, J. C. ve Slater, S. F. (1990). The Effect of Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 20-35.
- Kayihan, B. ve Tepeli, Y. (2017). Faaliyet Giderlerinin İşletme Karlılığı üzerindeki Etkisi: BİST Metal Eşya,Makine ve Gereç Yapım Sektöründe bir Araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.9 Sayı.20, 327-337.
- Kılıç, Ö. (1993). Pazarlama Maliyetlerinin Önemi ve Ayrıştırılması. Yönetim, Yıl: 4, Sayı: 16, 35-40.
- Konak, F. (2015). The Effects of Marketing Expenses on Firm Performance: Empirical Evidence from theBIST Textile, Leather Index. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3, No. 11, 1068-1071.
- Kurt, G. ve Yücel, T. (2003). Araştırma-Geliştirme ve Pazarlama Giderlerinin Firma Karlılığı Üzerine Etkisi. İktisat İşletme ve Finans, Cilt: 18, Sayı: 209, 18-24.
- Külter, B. ve Demirgüneş, K. (2006). Değer Temelli Pazarlama (Finansal Boyut ve Müteri Boyutu). İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 20, Sayı: 2, 327-342.
- Kültür ve Turizm Bakanlığı(2009)http://teftis.kulturturizm.gov.tr/ Eklenti/1278,suzan-raporpdf.pdf?0
- Lambin, J.J. (1969). Measuring The Profitability Of Advertising: An Empirical Study. Journal of Industrial Economics, 17, 89–103.
- Megna, P. ve Mueller, D.C. (1991). Profit Rates And İntangible Capital. Review of Economics and Statistics, 73, 633–642.
- Öztürk, E. ve Dülgeroğlu, İ. (2016). Pazarlama ve Genel Yönetim Giderlerinin Firma Performansı Üzerindeki Etkisi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(3), 136-146.
- Serçek, S. ve Özaltaş Serçek, G. (2016). Turist Deneyimlerinin Müşteri Odaklı Marka Değerine Etkisinin İncelenmesi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 42.
- Simon, J.L. (1969). The Effect Of Advertising On Liquor Brand Sales. Journal of Marketing Research, 6, 301–313.
- Simpson, S. S. ve Koper, C. S. (1997). The changing of the guard: Top management characteristics, organizational strain, and antitrust offending. Journal of Quantitative Criminology, 13(4): 373-404.
- Tekeoğlu, N. (2015). Turizm Sektöründeki Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması. The Journal of Academic Social Science Studies, Number: 35, 271-285
- Topuz, Y. V. ve Akşit N. (2013). İşletmelerin Pazarlama Giderlerinin Hisse Senetleri Getirileri ÜzerindekiEtkisi: İMKB Gıda Sektörü Örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:13, Sayı:1, 53-60.
- Uçkun, C. G. ve Pelit, E. (2002). Turistik Ürün Planlamasında CRM’in Yeri ve Önemi. III. Ulusal Türkiye Turizm Sempozyumu, 79-98.
- Yiannaka, A., Giannakas, K. ve Tran, K.C. (2002). Medium, Message, And Advertising Effectiveness in The Greek Processed Meats İndustry. Applied Economics, 14, 1757–1763.
- Yucel, T. and Kurt G. (2003). Foreign Exchange Rate Sensitivity and Stock Price: Estimating Economic Exposure of Turkish Firms. Madrid: European Trade S.
