Author :
Abstract
Müşteriler çeşitli kanallardan markayla ilgili gelen farklı mesajları değerlendirerek marka imajını bütünsel bir biçimde zihinlerinde oluşturmaktadır. Bu bakımdan, marka imajının iyi olması, müşteri ilişkilerinin iyi bir şekilde yönetildiğini gösteren önemli bir unsurdur. Marka sadakati pozitif marka imajının sonucu olarak tüketicilerin belirli bir markayı tekrar satın alma eğilimleri olarak ifade edilebilir. Bu noktadan yola çıkan bu araştırma, marka sadakatinin ölçümlenmesine yönelik TEHE marka sadakati modelini geliştirmiştir. TEHE modeli, “Markov Zinciri Metodu” ve Colombo–Morrison Mover-Stayer Modelini” birlikte uygulayan bir yöntemdir. TEHE marka sadakati hesaplanırken, tüketici ifade ettikleri marka tercihleri ile hali hazırda kullanmış oldukları markaların ne kadar birbiriyle tutarlı olduğu ölçümlenmiştir. Tesadufi olmayan örnekleme yöntemlerinden, kolayda örneklemenin tekniğinin kullanıldığı bu araştırmaya 287 kişi katılmıştır. Araştırma bulgularında, marka sadakat oranlarında sırasıyla Arçelik ve Tefal markalarının en yüksek skorları aldığı gözlenmiştir. Sonrasında, Braun, Arzum ve Philips markaları eşit sadakat oranları ile Tefal markasından sonra yer almaktadır. Zass, King ve Sinbo markaları ise tüketicilerin en az sadakat duyduğu markalar arasında bulunmaktadır.
Keywords
Abstract
Customers are evaluating different messages from various channels in their minds when they create brand image in a holistic way. In this respect, the extent that the brand image is perceived as good is an important indicator, showing that customer relationships are managed effectively. Brand loyalty can be defined as the tendency of consumers to re-purchase a certain brand as a result of its positive brand image. Based on that, this research aimed to develop a new approach to measure brand loyalty. Named as TEHE, the new model adapted the "Markov Chain Method" and the Colombo-Morrison Mover-Stayer Model, and the brand loyalty score is calculated through measuring how much the consumer's self-reported brand preferences are consistent with the brands they currently use. This research adapts convenience sampling method which is one of the non-probability sampling methods, and 287 participants were included. In research findings, it was observed that Arçelik and Tefal brands had the highest scores in brand loyalty ratios respectively. Braun, Arzum and Philips brands had equivalent loyalty ratios just after the Tefal brand. Zass, King and Sinbo are the brands towards which the consumers feel the least loyal.
Keywords
- Aaker, D. (2009). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
- Aaker, D. (2009). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
- Belk, W. R. (1988). Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15 (2): 139-168. Cemalcılar, İ. (1984). Pazarlama. Eskişehir: A.Ö.F. Yayınları Yayın No: 312.
- Colombo, R.A. & Morrison, D.G. (1989). A Brand Switching Model With Implications for Marketing Strategies. Marketing Science Institte, 8(1): 89-99.
- Cunningham, R.M. (1956). Brand Loyalty – What, Where, How Much? Harvard Business Review, 1(34): 116- 128.
- Cunningham, R.M. (1967). Perceived risk and brand loyalty. Risk taking and information handling in consumer behavior. Boston: Boston University Press.
- Cunningham, R.M. (1961). Customer loyalty to store and brand. Harvard Business Review, 39(6): 127-137.
- DuBoff, R & Spaeth, J. (2000). Market research matters: Tools and techniques for aligning your business. NewYork: John Wiley & Sons, Inc.
- Ehrenberg, A. (1988). Repeat-buying: facts, theory and applications, NewYork: Oxford University Press, New York. Reproduced in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, (2000), 5: 392-770
- Jacoby, J. & Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, NewYork: John Wiley and Sons.
- Kennedy, R.; Ehrenberg, A. & Long, S. (2000). Competitive Brands' User-Profiles Hardly Differ. In: Market Research Society Conference Proceedings, England.
- Loudon, D.L. & Bitta, A.J.D. (1993). Consumer Behaviour, (4th Edition). NewYork: McGraw Hill Inc.
- McConnell, JD. (1968). The Development of Brand Loyalty: An Empirical Study. Journal of Marketing Research, 5(1), 13–19.
- Mucuk İ. (1990). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Der Yayınları.
- Özdemir, M. & Kocak, A. (2012). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu Ve Bir Model Önerisi, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 67(2): 127-156
- Saunders, J. (1990). Brands and Valuations, International Journal of Advertising, 9: 95-110.
- Sheth, J.N. & Parvatiyar, A. (1995). Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, Journal of Academy of Marketing Science, 23(4): 253-271.
- Tucker, W.T. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 1(3): 32-35.
- Tuna, İ. (1993). Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında Markanın Tüketici Tercihine Etkisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Bilim Uzmanlığı Tezi.
- Uslu, A.; Erdem, Ş. & Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2006-7.
- Uncles, M. D.; Ehrenberg, A. S. C. & Hammond, K. (1995). Patterns of buyer behavior: regularities, models and extensions. Marketing Science, 14 (3): 71–78.
- Yurdakul, N.P. (2003). İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi, Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi: 205-211.
