Author :
Abstract
Günümüzde hem üreticiler hem araştırmacılar hem de tüketiciler açısından oldukça büyük bir öneme sahip olan perakende sektöründe, tüketicinin bir ürün ya da hizmet grubunu satın alma davranışını etkileyen birbirinden farklı onlarca faktör bulunmaktadır. Ürün veya hizmetlerin sadece fiyat ve fiziksel özelliklerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesi için yeterli olmadığı, tüketicilerin alışveriş sırasında edindikleri duyusal ve bilişsel deneyimlerin de satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu yapılan çalışmalar ile desteklenmektedir. Bu bağlamda günümüz pazarlama anlayışında gerek pazarlama araştırmacıları gerekse perakendeciler açısından önemli kavramlardan biri olarak mağaza kişiliği kavramı karşımıza çıkmaktadır. Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde artık müşterilerin ürünleri benimseyerek tercih etmelerini sağlayacak olgulardan biri de müşterinin mağaza özelliği ve ambiyansı ile kendisi arasında yakınlık ve bağ kurmasıdır. Araştırmaya gelişen ve yaygınlaşan teknoloji ile tüketiciler arasında popülerliği ve önemi gittikçe artması, bu nedenle perakende sektöründe önemli bir paya sahip olması nedeniyle tüketici elektroniği perakendeciliği konu edilmiş olup; araştırma esnasında d'Astous ve Levesque tarafından 2003 yılında hazırlanan mağaza kişiliği ölçeği kullanılmıştır. Araştırma kapsamında Vatan Bilgisayar, Media Markt ve Teknosa markalarının mağaza kişiliklerinin ortaya çıkartılarak karşılaştırılmasına yönelik 200 kişiye anket uygulanmış ve bu mağazaların mağaza kişilik özellikleri bağlamında nasıl farklılık gösterdiği tespit edilmeye çalışılmıştır.
Keywords
Abstract
In the retail sector, which today has a sizable set of considerations for both producers, researchers and consumers, there are dozens of different factors that affect the buying behavior of a consumer or a group of consumers. It is supported by studies in which the senses and cognitive experiences that consumers receive during shopping are also influential on purchasing behaviors, such that only the price and physical characteristics of products or services are not sufficient to be preferred by consumers. In this context, the concept of store personality emerges as one of the important concepts in terms of retailers as well as marketing researchers in today's marketing concept. Within the framework of modern marketing understanding, one of the most important events that will enable customers to adopt products by adopting products is the customer's closeness and connection with the store's character and ambience. Consumer electronics retailing has been the topic of interest because of the increasing popularity and popularity among consumers and the growing popularity of technology in the research and the fact that it has an important share in the retail sector; the store personality scale prepared by d'Astous and Levesque in 2003 was used during the research. Within the scope of the research, 200 person questionnaires were applied to reveal and compare the store personalities of Vatan Computer, Media Markt and Teknosa brands and tried to determine how these stores differed in terms of store personality characteristics.
Keywords
- Aaker, D. A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management
- Aaker, D. A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, Vol. 38, No.3, 102-120.
- Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Volume 34, 347-356Aaker, J. ve Fournier, S. (1995). “A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Advances in Consumer Research, 391-395
- Akgün, Serkan (2007). Reklam Müziğinin Marka Kişiliğinin Oluşumuna Katkısı. İstanbul: (YayınlanmamışDoktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD. Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Arndt, J. ve Kovermann, T. (2009). Store Stories – Analysis of a retailer’s store personality in consumer strories-, Master Thesis, Lund University.
- Azoulay, A. ve Kapferer J. N. (2003). “Do brand personality scale really measure brand personality?”, Brand Management, Vol 11, No-2, 143-155
- Berman, B. R. ve Evans, J. R. (2006). Retail Management: A Strategic Approach, 10th. Edition, Prentice Hall, Lebanon, Indiana.
- Brengman, M. ve Willems, K. (2009). “Determinants of fashion store personality: a consumer perspective”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18, Iss 5, 346-355.
- Darden, W. R., & Babin, B. J., (1994). Exploring the Concept of Affective Quality: Expanding the Concept of Retail Personality. Journal of Business Research, vol. 29, February 101-110.
- D’Astous, A. ve Levesque, M. (2003). “A Scale for Measuring Store Personality”, Pyschology & Marketing, Vol. 20(5), 455-469, May.
- Dunne, P. M. ve Lusch, R. F. (2008). Retailing, 6th Edition, Thomson, Mason, OH.
- Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., & Çinko, M. (2011). “Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi”. İstanbul: Beta Basım Yayım
- Gravetter, F.J. ve Wallnau L. B. (2009). 8th Edition. Statistics For The Behavioral Sciences. Belmont: Wadsworth Cengage Learning
- İnanç, B. Y., Yerlikaya, E. E. (2008). Kişilik Kuramları. Pegem Akademi, Ankara
- Kenning, P. (2008), “The Influence of General Trust and specific trust on buying behaviour”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36, Iss. 6, 461-476.
- Kilian, K. (2004). “ Determinanten der Markenpersönlichkeit, Ansatpunkte zur emprichen Erforschung vondie Merkenpersönlichkeit pragenden Einflussfaktoren”, Arbeitspapier 404, www.markenlexikon.com (20.04.2013).
- Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama Kavramlar İlkeler Kararlar, Siyasal Yayınevi, Ankara.
- Kotler, P. ve Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing, 14th Edition, Prentice Hall, New Jersey. Kunz, G. (2005). Merchandising: Theory, Principles and Practice. Fairchild Books, New York.
- Levy, M. Ve Weitz, B. (2012). Retailing Management, 8th Edition, Mc Graw Hill, New York, NY.
- Lombart, C. ve Louis, D. (2012). Consumer satisfaction and loyalty: Two main consequences of retailer personality, Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 644-652.
- Martineau, P. (1958). “The Personality of the Retail Store”, Harvard Business Review, 47-55
- McCrae, R. R. ve John, O. P. (1992). “An introduction to the five-factor model its applications”. Journal of Personality, 2, 175-215.
- Mc Kinsey Raporu, “Perakendecilik Kanun Tasarısı’nın Sektörün Verimliliği Üzerindeki Potansiyel Etkileri” 23 Haziran 2003.
- Meyer, W. G., Harris, E., Kohns, D., & Stone, J. R. (1988). 8th Edition. Retail Marketing. Mission Hills, CA: Glencoe,
- Moser, M. (2004). Marka Yaratmanın 5 Adımı, 2. Baskı, Media Cat Yayıncılık, İstanbul.
- Nilsson, K. ve Bonde, S. (1999), Consumer Perception of Brand Personality A Quantitative Approach, Bachelor’s Thesis Lulea Tekniska Universitet.
- Parasız, M. İlker (1999), Modern Ansiklopedik Ekonomi Sözlüğü, Ezgi Kitabevi, Bursa.
- Phau, I. ve Lau, K. C. (2001) “Brand Personality and Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway”, Brand Management, Vol.8 No.6, July.
- Polat, V. (2009). Tüketici Elektroniği Perakende Sektöründe Fiyat Değişmelerinin Analiz Ve Tahmini. Yüksek Lisans Tezi. Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, Strateji Bilimi ABD, Gebze.
- Richter, T., Langer A. ve Eisend, M. (2005). “Markenerfolg durch Persönlichkeit? - Einfluss vonMarkenpersönlichkeitsdimensionen auf die einzigartigkeit der Marke und die Einstellung zur Marke”,Diskussionsbeitrage des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universitaet Berlin- Betriebswirtschaftliche Reiche, Berlin.
- Strebinger, A. (2001). “Die Markenpersönlichkeit und das Ich Konsumenten: Von der Rolle des Selbst in der Markenwahl”, Werbeforschung & Praxis, 2/2001, 19-24.
- Tek, Ö. B. ve Demirci Orel, F. (2008). Perakende Pazarlama Yönetimi, 3.Baskı, Birleşik Matbaacılık, İzmir. Tığlı, M. (2003). “Marka Kişiliği”, Öneri Dergisi, C.5 S.20, 67-72.
- Willems, K. ve Swinnen, G. (2011). “Am I cheap? Testing the role of store personality and self-congruity indiscount retailing”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21:5, 513-539.Zentes, J., Morschett, D. ve Schramm-Klein, H. (2008). “Brand personality of retailers – an analysis of itsapplicability and its effect on store loyalty”, The International Review of Retail, Distribution and Conseumer Research, Vol 18, No: 2, 167-184.
