TÜKETİCİLERİN FACEBOOK BEĞENİLERİNİN MARKA BENLİK UYUMUNA ETKİSİ: YÜKSEK ÖĞRETİM ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Author:
Abstract
Gün geçtikçe artan, rekabetin fazla olduğu dünyada tüketiciler işletmelerin saldırgan pazarlama iletişimi uyarıcılarıyla baş başa kalmaktadırlar. İşte bu zorluklar içerisinde tüketiciler, yeni oluşan ve sanal sosyal çevrede diğer tüketicilerden farklı olmak ve bu sistem içerisinde var olup yerlerini kaybetmemek için farklı olma çabası içinde olmaktadırlar. Bu şekilde bir çaba ve arayış, tüketicilerin bazı sosyal benlik rollerine bürünmelerinin sebebi olabilmektedir. Facebook’ta yapılan bir marka beğenisi bir başka tüketiciyi etkilemekte bu da markanın pazar payını ve satışlarını arttırmaktadır. Markalar için "Beğen" işlevi, tüketicilerin hoşuna giden markaların web sitelerindeki sayfaları kendi Facebook profillerinde paylaşmasına ve tüketici "Beğen" seçeneğini tıklatarak tüketicinin, haber akışlarında görünecek markadan güncellemeleri almayı seçmesine olanak tanır. Bu çalışma, Wallace, Buil ve Chernatony (2017) tarafından yapılan ”Tüketicilerin ‘Beğenilen’ bir Markayla Öz Benlik Uyumu: Bilişsel Ağ Etkisi ve Marka Çıktıları” adlı çalışmanın Türkiye örnekleminde yeniden sınanmış versiyonudur. Çalışmada temel olarak, tüketicilerin Facebook’ta ‘beğenilen’ bir marka ile ilgili benlik uyumları araştırılmaktadır. Katılımcı olarak lisans, yüksek lisans ve doktora yapan/yapmış kişiler seçilmiştir. Facebook’ta tüketiciler birçok şey (etkinlik vb.) beğenebilmelerine rağmen, bu çalışma tüketicilerin marka beğenileri üzerine odaklanmıştır. Bu bağlamda, bu çalışma, Facebook’taki markaların "Beğeniler" inin yönetsel ve akademik anlayışlarını, etkilerini ve çıktılarını ele almaya çalışmaktadır. Spesifik olarak, öncelikle tüketicilerin bilişsel ağlarının, yani Facebook sosyal ağ yapısına ilişkin algılarının, İkinci olarak da "Beğenilen" bir markayla benlik uyumunun çevrimdışı marka çıktılarını olumlu etkileyip etkilemediğini araştırmaktadır. Bu kapsamda yapılan çalışmada, Facebook sosyal medya aracını kullanan katılımcıların marka-benlik uyumu ile marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamadan oluşan marka beğenme ölçütleri arasındaki istatistiksel ilişkiler incelenmiştir. Araştırma verilerinin toplanmasında anket yöntemi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında, Facebook’ta markaları aktif olarak “beğenen” 370 Facebook kullanıcısından elektronik ortamda veri alınmıştır. Anket ile katılımcılardan Facebook’ta "beğendikleri" bir marka hakkında düşünmeleri ve bu markayla ilgili soruları yanıtlamaları talep edilmiştir. Araştırma sonucuna göre “beğenilen” bir markayla algılanan öz benlik uyumun sosyal bağ gücü ile arttığı gözlenmektedir. Beğenilen” bir marka ile algılanan öz-benlik uyumu daha yüksek olduğunda, marka aşkı ve ağızdan ağıza iletişim (WOM) artmaktadır.
Keywords
Abstract
In a world where competition is increasing day by day, consumers are left alone with the aggressive marketing communication stimuli of businesses. Within these difficulties, consumers are in an effort to be different from other consumers in the newly formed and virtual social environment and not to lose their place in this system. Such an effort and search may be the reason why consumers take on some social self roles at some moments. A brand liking made on Facebook affects another consumer, which increases the brand's market share and sales. The "Like" functionality for brands allows consumers to share pages on websites of brands that they like, on their Facebook profiles, and by clicking the "Like" option, the consumer can choose to receive updates from the brand that will appear in their news feed. This study, by Wallace, Buil and Chernatony which was published in 2017, "Consumers’ Self-Congruence with a ‘Liked’ Brand" of the study which was published from is re-tested version in Turkey sample. Basically, in the study, the consumers' self-congruence with a “liked” brand on Facebook is investigated. Participants in this study are those who have bachelor's, master's and doctorate degrees. Although consumers may like many things (events, etc.) on Facebook, this study focused on consumers' brand likes. In this context, this study tries to address the managerial and academic understanding, effects and outputs of the "Likes" of brands on Facebook. Specifically, it investigates, first, whether consumers' cognitive networks, that is, their perceptions of Facebook social network structure, and secondly, whether their self-alignment with a "Liked" brand positively affects offline brand results. In this study, the statistical relationships between brand-self congruence of participants using Facebook social media tool and brand liking criteria consisting of brand love, brand loyalty and word of mouth were analyzed. The survey method was used to collect the research data. Within the scope of the research, electronic data was obtained from 370 Facebook users who actively "liked" brands on Facebook. With the survey, participants were asked to think about a brand they "like" on Facebook and answer questions about this brand. According to the results of the research, it shows that the perceived self- congruence with a "liked" brand increases with the power of social tie. The higher the perceived self congruence with a “liked” brand, the higher the brand love and word of mouth (WOM).