Author:
Abstract
Günümüzde hem üreticiler hem araştırmacılar hem de tüketiciler açısından oldukça büyük bir öneme sahip olan perakende sektöründe, tüketicinin bir ürün ya da hizmet grubunu satın alma davranışını etkileyen birbirinden farklı onlarca faktör bulunmaktadır. Ürün veya hizmetlerin sadece fiyat ve fiziksel özelliklerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesi için yeterli olmadığı, tüketicilerin alışveriş sırasında edindikleri duyusal ve bilişsel deneyimlerin de satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu yapılan çalışmalar ile desteklenmektedir. Bu bağlamda günümüz pazarlama anlayışında gerek pazarlama araştırmacıları gerekse perakendeciler açısından önemli kavramlardan biri olarak mağaza kişiliği kavramı karşımıza çıkmaktadır. Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde artık müşterilerin ürünleri benimseyerek tercih etmelerini sağlayacak olgulardan biri de müşterinin mağaza özelliği ve ambiyansı ile kendisi arasında yakınlık ve bağ kurmasıdır. Araştırmaya gelişen ve yaygınlaşan teknoloji ile tüketiciler arasında popülerliği ve önemi gittikçe artması, bu nedenle perakende sektöründe önemli bir paya sahip olması nedeniyle tüketici elektroniği perakendeciliği konu edilmiş olup; araştırma esnasında d'Astous ve Levesque tarafından 2003 yılında hazırlanan mağaza kişiliği ölçeği kullanılmıştır. Araştırma kapsamında Vatan Bilgisayar, Media Markt ve Teknosa markalarının mağaza kişiliklerinin ortaya çıkartılarak karşılaştırılmasına yönelik 200 kişiye anket uygulanmış ve bu mağazaların mağaza kişilik özellikleri bağlamında nasıl farklılık gösterdiği tespit edilmeye çalışılmıştır.
Keywords
Abstract
In the retail sector, which today has a sizable set of considerations for both producers, researchers and consumers, there are dozens of different factors that affect the buying behavior of a consumer or a group of consumers. It is supported by studies in which the senses and cognitive experiences that consumers receive during shopping are also influential on purchasing behaviors, such that only the price and physical characteristics of products or services are not sufficient to be preferred by consumers. In this context, the concept of store personality emerges as one of the important concepts in terms of retailers as well as marketing researchers in today's marketing concept. Within the framework of modern marketing understanding, one of the most important events that will enable customers to adopt products by adopting products is the customer's closeness and connection with the store's character and ambience. Consumer electronics retailing has been the topic of interest because of the increasing popularity and popularity among consumers and the growing popularity of technology in the research and the fact that it has an important share in the retail sector; the store personality scale prepared by d'Astous and Levesque in 2003 was used during the research. Within the scope of the research, 200 person questionnaires were applied to reveal and compare the store personalities of Vatan Computer, Media Markt and Teknosa brands and tried to determine how these stores differed in terms of store personality characteristics.